老牌国货，靠“团建”爆火出圈！
“过去一周花西子受到了全网极大关注，我们诚惶诚恐、手足无措。”昨天（9月19日），花西子就“79元眉笔风波”首度发声。十天前，头部带货主播李佳琦面对网友质疑“花西子价格越来越高”，回怼“找找自己原因”，掀起一阵舆论风波。
懂得“玩梗”的老牌国货蜂花，用“79元洗护套餐”成了这场风波中的最大赢家。无数老牌国货现身直播间，分一杯流量的羹，随后又扎堆互动，堪称“老牌国货团建”。看到手忙脚乱的“活力28”老年主播团，网友一边紧急教学一边下单力挺，“这泼天富贵接好了”。
这股吹向老牌国货的流量东风能刮多久？曾经“酒香不怕巷子深”的老牌国货，为何纷纷一改形象？狂欢落幕之后，他们将何去何从？从翻红到长红，还有多远的路要走？近日，上海制皂等多家老牌国货企业向南都、N视频记者分享了他们的经历和看法，“一个品牌如果想要长久立于市场，‘保质量’‘高性价’才是行稳致远的绝杀技，才能更好地接住长远的流量。”
蜂花直播间陈列着多家国货品牌产品。
流量东风，能刮多久？
“可以让我蹭蹭吗，就要一点流量就好”“刚交上网费，也来申请出战啦”，最近，在国货品牌蜂花的社交账号评论区，许多老牌国货扎堆现身留言“蹭流量”。
“花西子79元眉笔”风波后，9月11日晚，蜂花在直播平台上架了三款价格79元的洗护套餐，称“79元可以买到5斤半”，并发视频表示“不管工资涨没涨，反正蜂花没涨价”。
此举为蜂花带来了巨大流量。公开数据显示，9月11日，蜂花近95小时的超长直播中，观看人次过3994万，销售额超2500万元，新增粉丝276万。
13日，蜂花发布消息表示，受产能影响，蜂花产品已卖断货。在此之前，蜂花直播间单场交易额的最高记录在500万至750万元之间，单场观众一般不足千人。
“蜂花效应”之下，一批打着低价牌的老牌国货登台，一场“国货商战”和“团建”拉开帷幕。
鸿星尔克直播间。
13日晚，鸿星尔克在直播间中上线多款标价降至79元的鞋子，在其直播间内，还摆放了蜂花、蜜雪冰城、汇源果汁等其他国货品牌的商品。
直播过程中，鸿星尔克通过连线方式，与10余家国货品牌联动。鸿星尔克方面曾向南都记者说，“这样的做法是为了支持国货”。
14日，在“终于通网”的自嘲和调侃中，郁美净官宣全面入驻抖音和小红书。当日14时许，郁美净在抖音开启首场直播，播到次日早晨近6时。郁美净董事长史滨现身直播间，跳舞感谢观众。
据统计，郁美净3天吸粉超122万，直播销量超10万单，销售额超250万元。
流量的突然降临，让许多老牌国货忙着“接通网线”赶来分一杯富贵。但这阵东风能吹多久，能为它们提供多大的助力，还要打一个问号。
事实上，国货品牌被突如其来的流量关照并非首次。
2021年7月，鸿星尔克因向河南灾区捐赠5000万元物资而一夜爆红。
当晚，超过200万人涌入鸿星尔克直播间，将上架商品一扫而空，7月22日至23日间，鸿星尔克整体销售额同比增长超过280%。
但热潮往往持续不久便退去。
公开数据显示，2021年10月4日至2021年10月31日，在不到30天的时间里，鸿星尔克品牌官方抖音直播间“涨粉”6.6万，但同期内“掉粉”43万，几乎每天掉粉一万。
蜂花此前凭“十年涨价两元”成功出圈，但热搜之后，品牌的关注度和销量又回归平静。
老牌国货，为何而变？
在一众卖力整活的国货品牌直播间里，“活力28”品牌的直播间因“老年主播团”而走红。
“活力28”直播间。
大叔们一边摸索直播规则，一边销售老牌国货洗衣液，因不懂规则，他们多次被动下线，带货的“小黄车”也数次丢失不见。
这并不专业的直播间，却意外吸引了超10万名网友观看。截至9月20日，该账号已拥有491万粉丝。
“如果巅峰留不住，那就重走来时路”，这是“活力28”的直播账号简介，其背后有着一家老牌国货的兴衰。
“活力28”红极一时。
公开资料显示，“活力28”始建于1950年，诞生于湖北沙市，是第一家在央视打洗衣粉广告的企业，曾凭借“活力28，沙市日化”的广告让品牌在全国家喻户晓。但命途多舛的“活力28”，品牌几经转手，不复当年的辉煌。
今年6月，有媒体报道称，“活力28”母公司（湖北活力集团有限公司）发布解散通报，并被曝拖欠代工厂、经销商和员工工资共计2亿多元。
南都记者查询发现，湖北活力集团有限公司被列为被执行人，董事长李健飞已被限制高消费。
南都记者了解到，走红的“活力28衣物清洁旗舰店”这一账号的运营主体并非湖北活力集团有限公司，而是与其合作的代工厂成都意中洗涤用品有限公司。
9月18日，成都意中洗涤用品有限公司工作人员向南都记者证实，该账号确实由其所在的公司运营管理，而三位老年主播中，有两位是工厂方的工作人员，还有一位是“活力28”集团总部派驻过来的工作人员。“我们不知道会直播多久，现在确实没有相关的人员储备。如果继续直播，主播应该就是他们三个。”
他表示不愿再接受采访，“该说的直播间里都说了，没有什么好介绍的。”对于“活力28”母公司的问题，他称“不方便多说”。
老牌国货的处境不易，从多桩破产重组的新闻中可见端倪。
1月4日，国货品牌天府可乐破产的消息冲上热搜，众多网友对其退场表示唏嘘。有人说“玻璃瓶装的天府可乐是儿时的记忆”，也有人称“情怀过后，难敌市场冲击”。
该消息来自重庆第五中级人民法院于2022年发布的中国天府可乐集团公司（重庆）破产清算公告。
当天中午，天府可乐官方微博回应称，申请破产清算的公司主体为中国天府可乐集团公司（重庆），作为天府最初注册的公司，早在2018年已经将天府可乐品牌、商标、配方、生产等逐步移交传承至天府可乐（重庆）饮品有限公司，并强调本次破产清算并不会影响天府可乐的正常发展。
知名国货品牌汇源果汁也被曝一度背负百亿债务，经历港股退市、破产重整，其创始人朱新礼多次被列为被执行人，收到多个限制消费令。直到2022年6月，汇源果汁才通过破产重整，开始重生之路。
摆脱眼前的困境，或许是老牌国货走出深巷、拥抱流量的动力。
战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊向南都记者分析，老牌国货存在消费人群老化问题，在年轻人中认知度不足。
“它曾经取得一定的辉煌，但是现在可能已经被年轻人淡忘了，必须想方设法去提升品牌的认知度，掌握流量密码，通过年轻人喜欢的媒体、渠道、方式去讲故事。”
走出深巷，何去何从？
在这波老牌国货的流量狂欢中，不是所有人都能赶上趟。
曾经习惯了藏在深巷中的老国货，要迎接新营销方式，仍面临诸多挑战，并非一朝一夕，“接通网线”就能实现。
拥有43年历史的“春娟”品牌，诞生于四川成都，隶属成都蓝风集团旗下。
9月13日，该品牌官方微博账号发布视频与“蜂花”互动，随后有粉丝在评论区留言“好惨，你不是去花花家蹭粉了吗？你看人家郁美净都后来居上了”，该品牌回复“不怕，43年我都等过来了”。
据介绍，“春娟”品牌创始于1980年，主要生产销售中草药护肤品，“当时是跟成都中医药大学一起研发的”。
19日，“春娟”市场部工作人员告诉南都记者，该品牌参与了此次国货“抢粉”热潮，在一定程度上促进了销量的提升。实际上，早在十年前，“春娟”就开始转型互联网营销，采取线上+线下联合营销的模式。
该工作人员向南都记者坦言，在互联网营销的过程中也遇到了一些问题，一是平台收了消费者的钱，但回到商家账上的时间过长，导致商家资金压力大；二是仿冒和假冒伪劣的产品太多，平台监管有待加强。
截至20日，该品牌官方微博粉丝数量3.6万，抖音账号粉丝数量13.5万。
如何真正把握流量而不是“蹭流量”，让品牌与互联网深度融合，创造新的“互联网+”发展生态，值得老牌国货反思。
在徐雄俊看来，探索新品牌营销战略定位的路径、学会品牌营销打法，以及掌握流量密码，十分重要。
“利用好电商直播等新媒体平台，线上和线下营销相结合，才能快速进行低成本营销，四两拨千斤。现在大部分国货品牌都是这样成功的。”
老牌国货的发展，不能守株待兔，流量来了才“通网”；老牌国货在竞争中的“富贵”，也不能指望对方失误，而是需要自立自强、与时俱进。
“我们一直在不断地进行科技创新与技术突破，布局传统电商渠道，拓展新兴电商平台，探寻旗下品牌的转型创新升级之路。”上海制皂（集团）有限公司总经理王珍明向南都记者介绍。
该公司创建于1923年，至今已有百年历史，拥有“上海药皂”“固本”“扇牌”“美加净”等众多知名品牌，明星产品为蜂花檀香皂、上海硫磺皂。
上海制皂厂虚拟人阿拉ALA。
“我们在这波流量红利到来之前已经做了很多探索。”王珍明说，“今年是上海制皂一百周年，2月我们发布了首个虚拟人阿拉ALA，用年轻化语言与新一代消费群体互动，寻找营销新场景，为品牌打开‘年轻化’声量。”
狂欢落幕，何以长红？
“过去一周花西子受到了全网极大关注，我们诚惶诚恐、手足无措。”9月19日，“眉笔风波”发生一周多后，花西子首度发声致歉，“在这段时间里，我们不断吸收大家的批评、意见和建议。”
姗姗来迟的回应能否挽回花西子跌落的品牌形象有待观察，但消费者对于部分品牌重营销轻产品的反感已有目共睹。
一些重营销的新兴国货品牌屡屡“翻车”，不少老牌国货重视产品，却因不懂新的营销方式而被埋没。
如何破局？徐雄俊认为，“产品质量是王道，要把握好产品质量与营销费用之间的平衡点。”
他向南都记者表示，国货品牌发展的核心是精准定位，“无论是老国货还是新国货，都必须回答消费者‘非买不可的理由是什么’‘选我不选它的理由是什么’‘我独特的差异化定位是什么’等问题。”
在他看来，百雀羚、完美日记、李宁等国货品牌，正是通过“新国潮”定位自身品牌。
“新老国货品牌都是抓住‘国货’这一情结，激发国人的爱国情怀，与之共情，从而吸引更多消费者。”徐雄俊说。
有民众认为，国货要崛起，应该走高端路线，包装要上档次，摆脱平价大碗的形象。“这不是一蹴而就的。”徐雄俊对此不以为然，“前期应用物美价廉的性价比吸引消费者，再逐渐提升产品质量，提升品牌势能，之后可以适当涨价。”
当这场狂欢落幕，能否留住流量，实现从翻红到长红，是摆在老国货品牌面前的必答题。
“核心是产品质量和客户体验感。”徐雄俊认为，好的产品自己会走路，如果产品质量跟不上、服务跟不上，“那可能卖得多死得快”。
上海制皂对此有着同样的想法。王珍明向南都记者表示：“因事件爆火带来的流量只是一时的，老字号国货品牌更多的是要借此机会促成国货品牌的生态圈，形成一种良性的竞合关系，增强国货品牌的整体实力和竞争力。”
“消费者喜欢国货，支持国货，是因为感受到了国货的诚意和情怀。但是，一个品牌如果想要长久立于市场，‘保质量’‘高性价’才是行稳致远的绝杀技，才能更好地接住长远的流量。”王珍明说。
南方都市报（nddaily）、N视频报道
出品：南都即时
采写：南都记者 郑璇真 张倩寒 梁令菲 彭雨欣
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